הפתק, המתכון והכיס הנכון

פתק קטן אחד. זה כל מה שנדרש לוורן באפט, איל הון אמריקני והמשקיע הפרטי הגדול בעולם, כדי לקבוע אם יהיו לחיצות ידיים וחיוכים בחדרי הישיבות. "אם אני לא יכול לכתוב רעיון עסקי שלם על פתק – אני לא משקיע"...

נתחיל מהסוף: החלקים החשובים ביותר בתכנית העסקית הכתובה שלכם הם הפתיחה והסיכום. בחלקים האלה טמון כל הסיכוי ורוב הסיכונים: על פי ריצ'ארד סטאטלי, כלכלן ואנליסט השקעות בכיר, פתיחה וסיכום מנצחים הם המפתח להפוך את התכנית העסקית שלכם לפתק בכיס של הבאפטים שלכם.
אי אפשר שלא לחשוב על זה מדי פעם. מזה מספר שבועות אתם עובדים על כתיבתה של תכנית מפורטת, חכמה, מדויקת, מוקפדת. בדקתם כל נתון, ערכתם הגהה על כל אות וכל ספרה, אבל במאני טיים, רגע אחרי שהוצאה מתיק המסמכים המפואר והונחה מול עיני המשקיעים, הם מעיפים בה כמה מבטים ומניחים אותה בצד. הסיפור גמור.
מפחיד, מה יש לומר. גם לסטאטלי אין נחמות מהירות להציע. התרחיש הזה, הוא מבאר, לא רק נפוץ הרבה יותר מכפי שהיינו רוצים לחשוב. הוא גם, במידה רבה, נובע מאופיו של עולם העסקים עצמו: בעולמות מהירים כמו עולם העסקים, החלטות נופלות גם הן במהירות. אבל בנקודות הסיכון, מציע סטאטלי לזכור, טמונים גם הסיכויים. לכן, אם תכינו תשובות טובות בנקודות המכריעות של התכנית העסקית – בפתיחה ובסיכום – ידעו גם הקוראים שלכם, ובמהירות, לכתוב משפט אחד קצר שיכריע בסופו של יום את הכף לטובתכם.  
תוכנית עסקית

התפקיד המיוחד של הפתיחה והסיכום 

לא קשה להבין למה הפתיחה והסיכום הם הרגעים הכי חשובים בתכנית שלכם. הרי כולנו מרפרפים על העיתון וקוראים רק את הכותרות, או מדלגים על הארוחה וקופצים ישר אל הקינוח. אבל בתכנית עסקית, אומר סטאטלי, לפתיחה ולסיכום יש תפקיד מורכב במיוחד: הם לא רק מסמנים את הטון של הארוחה שתגיע בהמשך או משאירים אחריה טעם מתוק; הם גם צריכים להכיל בתוכם את טעמיה של הארוחה כולה. במילים אחרות, הפתיחה והסיכום הם ההזדמנויות המרכזיות והחשובות ביותר שיהיו לכם בתכנית הכתובה לתת לבאפטים את התשובה לשאלה 'אני שם את הכסף כי...', ומהר. 
אז נחזור להתחלה. או בעצם, לא בטוח: הפתיחה שלכם – אותו תקציר מנהלים באורך עמוד אחד המופיע מיד אחרי תוכן העניינים, הוא לא בהכרח הדבר הראשון שכדאי לכתוב. אדרבא, טוען סטאטלי, גם אם כתבתם את תקציר המנהלים שלכם לפני שכתבתם את שאר חלקי התכנית, תהיו חייבים לחזור אליו, לתקן ולכוונן גם לאחר סיום הכתיבה. זה לא, כמו שאפשר במידה רבה לחשוב, רק עניין של העדפה וסגנון אישיים. נכון, ישנם רבים המעדיפים כבר בתחילת הדרך, להניח על הנייר את היסודות המלאים לתכנית כולה. למעשה, כתיבת הנקודות המרכזיות של התכנית כבר בהתחלה זו דרך מצוינת לכוון את המצפנים שלכם ולהתוות את השביל בו תתקדמו עם התכנון והכתיבה. אלא שחייבים גם לזכור, אומר סטאטלי, שתקציר המנהלים הוא לא סתם הקדמה – הוא דגם מיניאטורי אבל מושלם, מעין אב-טיפוס של התכנית שלכם, והרי לא תעמידו אב-טיפוס להרצת מבחן על שולחנו של המשקיע לפני שתבדקו בו כל פרט וכל שלב. לכן, מציע סטאטלי, חשוב לבחון אחרי שסיימתם את כתיבת התכנית כולה ורגע לפני שתכניסו אותה לשימוש, האם תקציר המנהלים שכתבתם עושה בעבורכם את העבודה. האם הוא מכיל את כל פרטיה העקרוניים של התכנית? האם הוא אמין, מדויק וממצה? האם הוא מציג בבירור את הנתונים עליכם, על השוק, על הסיכונים אל מול הסיכויים? האם הוא בה בעת גם מוכר אתכם, את הרעיון שלכם ואת יכולתכם להגשים אותו? במילים אחרות, האם במאני טיים יאמר התקציר את ה-דבר, המשפט האחד על הפתק אותו באתם להשמיע?  
 

מבחן הפתק

כדי לעמוד במבחן הפתק סטאטלי מציע לדפדף לרגע אחורנית, אל תוכן העניינים של התכנית כולה. תוכן העניינים, קובע המומחה, הוא לא סתם רשימת המצרכים בראשית המתכון. כשהוא מתוכנן וכתוב כראוי, הוא כולל גם את הוראות ההכנה: אילו חומרים נכנסים לסיר ומתי, איך מעבדים אותם, ואיך, בסופו של התהליך, יגיעו הקוראים שלכם אל התוצר הסופי – הפתק, או המסקנה הסופית שאליה אתם מכוונים. זו גם הסיבה שלכתיבתו של תוכן עניינים אין מתכון נכון אחד בלבד, שכן לכל עסק, לכל תכנית, יש את הטעם המיוחד שלה. ובכל זאת, אם אתם טבחים טובים, אתם יודעים כבר פחות או יותר איך להתחיל בבישול גם ללא מתכון מדויק: קודם עורכים את המצרכים שברשותכם, הם מצב העסק שלכם והיכולות הקיימות בחברה. אחר כך מחליקים אל הסיר גם גורמים חיצוניים כמו מצב השוק בכללו, מצב השוק שאליו אתם מכוונים והיתרונות שאתם מציעים אל מול ההזדמנויות העולות מן העסק החדש. עכשיו, כשתכולת הסיר 'מקבלת צורה' ואפשר כבר לראות בה את העסק שלכם בהקשר הכולל של השוק, נכנסים במהירות שאר הרכיבים: האסטרטגיות והמטרות, שלבי התכנית והתקצוב שלהם. עכשיו, כשהתבשיל כמעט מוכן, טועמים ומתקנים את התיבול: בוחנים שוב את הסיכונים, מכווננים לאורם את המטרות ואת האסטרטגיות להשגתן, ומקנחים בבחינת התמונה כולה, התכנית השלמה, לפני ההגשה. אם צריך, אפשר לשנות קצת את הסדר: בסטארט אפ למשל עדיף לתאר את המוצר ואת השוק קודם, ולהשאיר את הדיונים בארגון עצמו להמשך. אבל כמו שכל בשלן טוב יודע, אם שומרים על העקרונות, גם אם תשנו קצת את המתכון, התבשיל בסופו של דבר יצליח.
 
 

תקציר המנהלים שלך: ארבע תשובות לארבע שאלות

עכשיו, כשהמתכון שלכם ישנו, אפשר להתחיל בבישול התקציר. תקציר מנהלים טוב, קובע סטאטלי, מתאר בקצרה מי אתם, מה אתם רוצים לעשות ולמה אתם זקוקים כדי לעשות זאת. במיטבו, כולל תקציר המנהלים חמש פסקאות בלבד.
 

ארבע פסקאות מתוכן משיבות ביחד על ארבע שאלות:

שאלת המי – מיהו צוות ההנהלה שלכם, מיהם העובדים, מה הם הנכסים שברשותכם ומה הן נקודות החוזקה שלכם, וכיצד יתרמו כל אלה ביחד להצלחת התכנית.
שאלת המה – מהו המוצר או השירות, מדוע מה שאתם מציעים הוא ייחודי וחדשני, ולמה, בהתחשב במבנה השוק הקיים ובנישה שלכם בתוכו, הוא גם נדרש.
שאלת האיך – מהי האסטרטגיה שלכם, אילו מטרות מציבה תכנית הפעולה שלכם וכיצד היא מתקדמת מהישג אחד לבא אחריו.
שאלת הכמה – מהם נתוני הפתיחה, לכמה מימון תזדקקו, ואיך אתם מתכוונים לממש אותו.
 

הפסקה החמישית

ומה עם הפסקה החמישית? פסקה זו, אומר סטאטלי, היא לא רק הפסקה הראשונה אותה יקראו המשקיעים שלכם, אלא גם החשובה מכולן. במידה רבה, כתיבתה דומה להצבת התבשיל המוכן שלכם על הצלחת לפני ההגשה: אחרי שהכנתם את המזון, עליכם להציג אותו כך שאיש לא יוכל שלא לטעום ממנו. לכן, בפסקה הזו עליכם למצות בכמה משפטים בודדים את הכל, ועוד קצת: מהי מטרת התכנית, מה ההצעה שאתם מציעים, ואילו רווחים יצמחו למי שיבחר לא רק לטעום ממנה, אלא לאכול אותה בשלמותה. אל תהססו: הבהירו כבר במשפט הראשון שתכתבו מהי התשובה שתהיה כתובה למשקיעים שלכם על הפתק. לפעמים הפסקה הזו, המנה על הצלחת עוד לפני שננעץ בה מזלג אחד, תהיה עבורכם ההזדמנות האחת. אלא שגם אם צלחתם את הדפדוף הראשון, מזכיר סטאטלי, הארוחה עוד לא הסתיימה, וחייבים גם לחשוב על הקינוח.
הסיכום שלכם, הקינוח, הוא הטעם שאיתו יישארו המשקיעים שלכם לאחר הסעודה. כדאי לתכנן אותו כבר בתחילת ההכנה, גם אם את הפינישים האחרונים תעשו רק בסיומה. לא מדובר בבזבוז מיותר של זמן: כתיבת הסיכום פעמיים, פעם אחת בראשית כתיבת התכנית ופעם אחת בסיומה, מסייעת לכם לכתוב את מנות הביניים – התכנית עצמה – מתוך ראייה כוללת של המסר הכולל העולה ממנה. נכון, במהלך ההכנות תגלו שהדברים הם קצת שונים מכפי שחשבתם בראשיתן. לא נורא, כל עוד תזכרו לערוך את ההתאמות הנדרשות לפני שתפרשו את המפה על השולחן. אבל אם אתם רוצים שהסיכום יערב לחיך הקוראים כולם, אלה שיקראו את התכנית כולה ואלה שידלגו הישר אליו, אל הקינוח, חשבו עליו והכינו אותו לא 'תוך כדי' ובמקרה, אלא מתוך הבנת חשיבותו והשלכותיו.
אם יש לכם דבר מה חשוב לומר, מציע סטאטלי, אמרו אותו שלוש פעמים. הפעם הראשונה הייתה התקציר. הסיכום הוא הפעם השלישית, האחרונה ואולי גם המכרעת. אמרו את ה-דבר שלכם בקול רם וברור. אז גם תוכלו לגלות, שאם תכננתם כמו שצריך והשתמשתם במרכיבים איכותיים ומתאימים בלי לחפף בהכנה – אף אחד, לא המשקיעים ולא אתם, ייצא רעב מהסעודה. פתיחה מנצחת ונוק-אאוט בסיכום יכולים לשלוח יד ולהחליק את הפתק היישר אל הכיס הנכון. ושיהיה בתיאבון.