חבר ילדות שלי, המשמש בעשרים השנים האחרונות כמנהל שיווק ומכירות בחברות שונות מהמובילות והמצטיינות בתחומן, משתף אותי בכאביו: “כל יום אני יוצא מחדש למלחמה,” “אתה צריך אש בעיניים כדי להמשיך לשרוד בשוק הזה”. אלפי אנשים במשק הישראלי מרגישים בדיוק כמוהו, ולכולם נראה שאין מה לעשות. “ככה זה,” הם מושכים בכתפיהם, וממשיכים להעמיס על הגב הכואב עוד ועוד. “צריך להתפרנס,” הם אומרים לעצמם, “כולם עושים את זה ולי אסור להישאר מאחור”. והמלחמה נמשכת.
| “אסטרטגיית האוקיינוס הכחול” פורסם בתחילת שנת 2005 במסגרת בית ההוצאה לאור של אוניברסיטת הרוורד, וזכה להצלחה יוצאת דופן מיד עם הופעתו: כבר בשנה הראשונה נמכר הספר בלמעלה ממיליון עותקים, ותורגם עד כה לקרוב ל-40 שפות (ובכלל זה מהדורה עברית). הספר מבוסס על מחקר של 150 מהלכים אסטרטגיים, המתפרשים על פני יותר ממאה שנים ו-30 ענפי תעשייה. ממחקר זה עולה מסקנה אחת ברורה: החברות המובילות של המחר יצליחו לא על-ידי הבסת המתחרים ב”אוקיינוסים אדומים” (עקובים מדם מלחמת התחרות על נתח שוק, בידול ומחיר), אלא על-ידי יצירת “אוקיינוסים כחולים” של נישות שוק חדשות בלא מתחרים, הבשלות לצמיחה.
אז איך עושים זאת? יצירת רווחיות חדשה על-ידי חדשנות ערך: הוספת ערך חדש למוצר/שירות בעיני הלקוח, כך שיהיה מוכן לשלם יותר. זאת במקביל להפחתת עלויות הייצור של המוצר/שירות על-ידי ויתור על מרכיבים שאינם רלוונטיים ללקוח. יצירת שוק חדש: ייצור נישות שיווקיות חדשות ועיצוב השוק מחדש, תוך יצירת הזדמנויות חדשות להצלחה מתמשכת. זאת באמצעות 6 נתיבי פעולה: בחינת ענפים חלופיים; בחינת קבוצות אסטרטגיות בתוך הענף; הגדרה-מחדש של קבוצת הקונים על-ידי בחינת כל שרשרת הקונים; בחינת הצעות של מוצרים ושירותים משלימים; בחינה-מחדש של האוריינטציה הרגשית/פונקציונלית של הענף; השתתפות בעיצוב המגמות החיצוניות לאורך זמן. יצירת לקוחות חדשים על-ידי התמקדות בשלושה מעגלי לקוחות חדשים, והסתייעות בכך כדי להגדיל דרמטית את היקפי המכירות והרווחים. וביתר פירוט: 1. חדשנות ערך • מצד אחר, אילו מהגורמים שהענף לא הציע מעולם קודם לכן, אך ייחשבו כבעלי ערך רב לקונים, אפשר ליצור או להרחיב מעבר לקיים? הרחבה ויצירה אלו ייצרו אוקיינוס כחול, ראשוני ופתוח בלא מתחרים, ולכן יהפכו למנוע הצמיחה של החברה ואף של הענף כולו. בחינת אפשרות לחדשנות הערך נקראת בקיצור מסגרת 4 הפעולות, והן: הרחבה, יצירה, צמצום, ביטול. על מנת לעשות שימוש מושכל בכלי זה, יש להעלות על גרף את התרשים האסטרטגי הקיים כיום בענף, כדי לזהות את הרגלי הענף ומהם לצאת לחשיבה חדשה. לדוגמה: יקב קסלה מאוסטרליה השתמש ב-4 הפעולות לחדשנות ערך (הרחבה, יצירה, צמצום, ביטול) ויצר את המותג ילוטייל (סדרת הסרט הצהוב), או בראשי תיבות: YT.אדגים זאת בטבלה שלהלן, המציינת את היעדים שהציבו לעצמם אנשי יקב קסלה:
|
